Sobre la propaganda – «All you need is less»

¿Cómo venderse hoy? 

Doce brillantes consejos en un manifiesto sobre la vuelta a los orígenes de la comunicación creativa. La agencia de publicidad Poko, con un calendario poco ordinario (bronce en los premios Laus de diseño 2014), nos susurra “ALL YOU NEED IS LESS”.

1. LESS IMPACT, MORE CONTACT

Menos impacto. Impacto es un término agresivo, que remite 
a una forma unidireccional y primaria de comunicar. Una emoción no se mide en porcentajes ni cabe en un excel. Hablemos de contacto y no de impactos. 
De feelback y no de feedback. De personas
 y no de consumidores, porque las personas sólo consumimos una parte del tiempo. Por suerte.

2. FORGET VIRAL, MAKE IT VITAL

Menos virales. Hablar de viral es algo insultante, presupone que los diseñadores somos seres superiores que con nuestro ingenio podemos hacer que una masa aborregada repita el meme de turno. Hay que huir de lo viral porque sólo sirve para pedir repercusión masiva a precio de saldo. Intentar crear un diseño viral es exigirle a un músico un hit: una temeridad.

3. NO MORE CASE STUDIES

Menos casos. Vivimos la era del case study, del making-of,
 del autobombo. Asistimos a un espectáculo onanista, donde nos cuentan la repercusión sin precedentes que obtuvo tal proyecto, lo brillantes que estuvieron sus creativos y lo agradecido que debe estar el cliente. Ahí todo brilla. Al fin y al cabo es publicidad: la publicidad de la publicidad. Centrémonos en lo que tenemos entre manos.

4. AWARDS ARE FOR COWARDS

Menos premios. Hoy los premios son lo primero que enseña un estudio y lo único que quiere ver el cliente. Desconfiemos de los premios que ningunean
 a los protagonistas de un diseño: quienes lo financian y el público que lo recibe. Porque más difícil que llenar una vitrina es merecer la atención del público y entrar en su corazón. Este es el premio. Todo lo demás está de más.

5. THINK OUT OF THE BRIEF

Menos briefing. Es fácil confundir el cliente con Dios, 
y el programa con la Biblia. Pero si lo piensas un brief no es sino la formulación de un problema hecha por quien sufre el problema. Contiene los síntomas, pero no es el diagnóstico. Por eso lo primero tras leer el programa es alejarnos de él. Retener demasiada información, o tratar de interpretarla muy literalmente, es dejar de ser la solución y convertirse en parte del problema.

6. STOP STORY-TELLING, START STORY-MAKING

Menos cuentos. Que sí, que a todos nos gusta que nos cuenten buenas historias. Pero mejor es vivirlas, saltar la valla y pasar de espectador a protagonista. En este mundo esquizofrénico, donde todo caduca en dosis de 140 caracteres, no hay espacio para más literatura. Es hora de pasar a la aventura. Y ese es el reto: crear experiencias vitales.

7. NOT ONLINE; NOT OFFLINE. BE ON LIFE

Menos fronteras. Van casi dos décadas de comunicación digital y seguimos hablando de Internet como si fuera un mundo nuevo, algo abstracto, una especie de realidad paralela. Cuando ya vivimos permanentemente conectados, cuando las personas llevan Internet en el bolsillo, nos parece absurdo seguir trazando líneas entre on y off, entre los ‘digitales’ y los ‘tradicionales’.

8. AS LITTLE TECHNOLOGY AS POSSIBLE

Menos tecnología. Ayer era la realidad aumentada y mañana serán las impresoras 3D. Creemos que la tecnología no es ningún fin. Y que la buena tecnología no es la que se regodea en su complejidad, sino la que permanece invisible. No creemos en la tecnocreatividad. Una mala idea sigue siendo mala, con o sin 3D.

9. DESIGN BY DEFAULT

Menos diseño. Hoy diseñar se ha convertido en ejercicio infinito de pequeñas decisiones que habría acabado con la salud mental de todos los diseñadores si no fuera porque, inevitablemente, se imponen las modas. Y nada de eso nos interesa. Creemos en un diseño menos superficial, menos protagonista; más funcional y espartano. Porque cuando el foco se pone en el marco deja borroso el mensaje. Porque más que formas bonitas, la realidad hoy pide mensajes relevantes.

10. CHANGE ATTENTION FOR ATTRACTION

Menos ruido. La atención es un recurso escaso y limitado por el que compiten todos. Pero con atención no basta para comunicar. La atención se puede comprar, y eso da barra libre para molestar al público, algo que éste ya no tiene porque seguir soportando. El ambiente es ensordecedor, y gritar más sólo contribuye a aumentar el ruido. Es hora de dejar de pedir atención y empezar a generar atracción. Dejar de perseguir a la masa para atraer al individuo. Dejar de chillar y susurrar al oído.

11. THE MESSAGE IS THE MESSAGE 

Menos formatos. No somos nadie para llevarle la contraria 
a McLuhan, pero estamos seguros que hoy estaría de nuestra parte. Porque el medio no es el mensaje. Ya no. Porque hoy mandan las ideas, y a ellas hay que obe-ceder. Creemos en la creatividad libre, no atada a formatos ni a estructuras. Trabajamos con un equipo líquido que orbita alrededor de la idea y que se adapta a lo que la idea pide. Creemos que las estructuras deben adaptarse a los proyectos y nunca al revés.

12. BEST ADVERTISING IS NOT ADVERTISING

Menos publicidad. Guerrilla, ambush, ambient, extreme,… La publicidad está llena de tags para etiquetar todo aquello que escapa de lo convencional. Pero cada vez nos sentimos más cómodos en lo raro, en lo incatalogable. Nos gustaría poder evitar la palabra publicidad, pero ni siquiera tenemos una alternativa que nos convenza. Tal vez la encontremos algún día. Mientras tanto nos conformamos con decir que hacemos publicidad que no parece publicidad.

Autor del post: Sergi Sauras

Aprendí sobre arquitectura en Barcelona, pero hoy escribo desde una escuela de diseño de los Estados Unidos con vistas al Mar Mediterráneo. Mi web www.sergisauras.com