La arquitectura como profesión vive años complicados.

En España, particularmente, muy complicados. Las cifras no salen, porque somos muchos (unos 60.000 arquitectos colegiados más todos los que no lo están) y la demanda no da para todos. Salimos a poco más de una vivienda por cabeza.

No supimos en su día reaccionar a la liberalización de los honorarios que implicaba la pérdida de las tarifas mínimas. Nos pusimos a competir por precio a la carrera, bajando nuestros honorarios y llegando a situaciones absurdas en las que trabajar nos costaba dinero.

La arquitectura en España es, hoy en día, una profesión indiferenciada: casi todos queriendo hacer lo mismo y ofreciendo servicios similares a los mismos clientes.

En esta situación, es incluso normal que los clientes elijan simplemente al más barato, porque ¿qué diferencia hay entre un estudio y otro aparte del precio?

Por eso, es fundamental para un estudio y para la profesión en general que empecemos a diferenciarnos, ese término tan marketiniano.

Vamos a ver en qué consiste, cómo hacerlo y 9 ejemplos de estudios que lo han logrado.

¿Por qué necesitas diferenciarte en el sector arquitectura?

La respuesta corta: porque si no lo haces, tu estudio será como todos los demás y acabarás compitiendo por el único concepto por el que podrás alejarte de ellos, el precio.

Y ya sabemos lo que pasa cuando empiezas a bajar honorarios para quedarte los encargos. El margen de beneficio desaparece, entras en pérdidas, no puedes ofrecer buen servicio y todo el mundo pierde. Esa es la respuesta corta.

La respuesta un poco más elaborada la podemos ver con un ejemplo: el ácido clorhídrico (desciendo de una estirpe de químicos). HCl.

Si tienes una fábrica que lo produce, y empiezas a competir con otras empresas que también lo hacen, ¿por qué va a ser tu producto mejor que el de la competencia? Al fin y al cabo, el ácido clorhídrico es ácido clorhídrico. Un ion cloruro y un protón.

No tiene nota de cata, ni una historia interesante detrás. Es siempre igual. Aparentemente, sólo podrá ser mejor que el de tu competencia si es más barato.

Pues no, porque puede que consigas diferenciarte. Por ejemplo, entregándolo en envases que sean más fácilmente manipulables para tu cliente. O sirviéndolo en plazos muy cortos. O teniendo una gran capacidad de producción para atender pedidos enormes.

En ese caso, el precio no importará tanto. No te comprarán por tener el producto más barato.

Y si con un producto tan básico y unidimensional como el HCl puedes encontrar maneras de diferenciarte, te aseguro que un estudio de arquitectura también puede.

¿Cómo puedes encontrar tu diferenciación?

Visto lo útil y necesario que es, vamos a ver cómo encontrar esa diferenciación.

Tu diferenciación debería estar en la intersección de tres conceptos básicos:

• Que sea algo que hagas bien, mejor que los demás (si puede ser mejor que nadie).
• Que sea algo que te guste hacer. Parece obvio, pero merece la pena recalcarlo.
• Que sea algo que pida el mercado, al menos un segmento del mercado suficientemente rentable.

Veamos.

Debe ser algo que hagas bien y mejor que los demás, porque si no, no vas a conseguir diferenciarte. Algo en lo que destaques por alguna razón. Una verdadera fortaleza.

Tiene que ser algo que te guste. Si no, no le pondrás energía suficiente y no funcionará. Me he encontrado casos en los que un estudio ha intentado dedicarse a algo que no les motivaba en absoluto y no han terminado bien.

Y por supuesto, algo que responda a una necesidad del mercado. A veces vemos propuestas muy peculiares, llamativas, que no tienen ninguna salida en el mercado. Ser diferente por serlo no vale, tiene que ser para ofrecer algo suficientemente útil a un segmento suficientemente rentable del mercado.

Un par de notas más antes de los ejemplos

Un estudio de arquitectura tiene un punto peculiar y sugerente para afrontar cómo diferenciarse: la dualidad producto/servicio.

Ofrecemos servicios a personas y organizaciones, pero esos servicios tienen como resultado un producto del que somos mayormente responsables. Es decir, lo que obtienen de nosotros quienes nos contratan son servicios, pero al final también productos.

Esto abre muchas posibilidades de diferenciación.

La mayoría de los estudios con los que he trabajado pensaban inicialmente en diferenciarse por el producto resultante: básicamente, edificios mejor diseñados (signifique eso lo que signifique, y te aseguro que no significa lo mismo para un arquitecto que para un cliente).

Sin embargo, los estudios de arquitectura están en buena disposición para diferenciarse por la manera de prestar el servicio, porque trabajan mucho tiempo con el cliente, con múltiples puntos de contacto en procesos largos y estresantes.

Si abrimos la mente y pensamos no sólo en el edificio que producimos, hay amplias posibilidades de diferenciación diseñando la prestación del servicio. La investigación de mercado muestra que esto es apreciado en muchos segmentos del mercado.

Otra consideración: dentro de la diferenciación por el producto, cabe como alternativa la especialización. Estar dedicados al 100% a una tipología determinada y ser los mejores en ella funciona, es un valor que el cliente percibe.

Y ahora sí, vamos a ver 9 buenos ejemplos de diferenciación en arquitectura.

Deliberadamente he puesto pocos grandes estudios, para que veas que no hace falta tener grandes medios para diferenciarse.

1 Arquitectura del bienestar. CU4 Arquitectura

La búsqueda del bienestar y la salud es una tendencia global común en muchos sectores, y también en la arquitectura.

El equipo de CU4 lo ha interiorizado, saben sobre ello, y lo aplican en sus proyectos basándose en criterios científicos.

El resultado no es sólo un edificio en el que las personas se sienten bien y que protege su salud. También el proceso desde el inicio hasta el final es fluido y agradable, por las cualidades de los integrantes del estudio y porque está diseñado para serlo. Produce bienestar.

Esta diferenciación les permite atraer a personas y empresas interesadas en el concepto.

2 El proceso fluido llave en mano. Donate Caballero Arquitectos

Hablamos de un pequeño estudio que ha conseguido ofrecer a sus clientes la solución a una gran necesidad: la tranquilidad durante el proceso completo de creación de su casa.

Laura y Fernando han colonizado casi toda la cadena de valor, de manera que ofrecen en un único servicio: esa parte previa en la que el cliente suele estar solo (elegir parcela o edificio), el proyecto, la dirección de obra, la ejecución de esta… Incluso la gestión de la mudanza.

De este modo, el cliente tiene un único interlocutor que se ocupa de todo. Gana en tranquilidad, elimina la incertidumbre de no saber qué viene después, y básicamente consigue un proceso fluido y con menos aristas.

Una diferenciación basada en la prestación del servicio.

3 Lenguaje arquitectónico. Ramón Esteve Estudio

Si mezclas el origen mediterráneo de Ramón Esteve, su formación en la Escuela de Madrid, y un toque cosmopolita por viajes y cultura, entiendes su lenguaje arquitectónico.

En este caso estamos ante una propuesta diferencial por el producto que consigue, basado en esa manera de hacer arquitectura, o más bien de diseñar, porque en este estudio también se crea producto, branding, y más.

Ese lenguaje arquitectónico de Ramón era prácticamente único en su entorno en los inicios, y sigue siendo muy diferencial hoy en día porque ha sabido evolucionar y hacerlo bien.

Se trata de un muy buen ejemplo de una diferenciación basada en una manera de diseñar que, además, se ha podido mantener en el tiempo porque ha ido mejorando y evolucionando.

4 Rentabilidad y retorno de inversión. Modelark

Modelark cuenta con buenos arquitectos, que a la vez saben mucho de BIM, y que tienen experiencia trabajando con promotores inmobiliarios.

El resultado es que saben rentabilizar el diseño y que su cliente consiga un buen retorno de la inversión que acomete. Tienen las herramientas para lograrlo, la actitud, les gusta, y es algo muy valorado por el cliente corporativo.

Tanto en sus diseños arquitectónicos como en sus procesos de consultoría BIM, están completamente enfocados a lograr esa rentabilidad para su cliente.

Y eso funciona.

5 Especialización en arquitectura hospitalaria. Pinearq

El arquitecto Albert de Pineda fundó este exitoso estudio internacional en el que hoy trabajan cuarenta personas.

La especialización en un producto muy concreto, el hospital, ha dado resultados muy buenos, y les ha permitido abrirse a todo tipo de equipamientos para la salud.

Son un ejemplo de diferenciación basada en la especialización porque realmente son especialistas, y porque la tipología escogida es un edificio tan complejo que les permite aportar un valor verdaderamente diferencial respecto a estudios generalistas.

Los hospitales son pequeñas ciudades con requerimientos funcionales y normativos muy complicados, gestión difícil, gran impacto en el entorno…

En Pinearq saben mucho de ello y eso les diferencia de otros estudios de arquitectura.

6 Especialización en espacios pequeños. Beatriz Moral

Las grandes ciudades están repletas de personas que viven (e incluso trabajan) en espacios muy reducidos.

Dado el precio de los alquileres en Madrid y Barcelona, no es extraño encontrar “viviendas” de 25 m2 en las que es difícil tener una vida más o menos digna y cierto bienestar. Beatriz ayuda a quien está en esa situación.

El dominio de la escala pequeña, de los recursos del mobiliario, de la percepción del espacio por la persona, etc., le permiten ofrecer a sus clientes un aprovechamiento máximo de cada centímetro cuadrado.

Su tagline “El tamaño importa, el diseño mucho más” lo dice todo.

Es una propuesta muy efectiva para un entorno en el que tiene mucha demanda.

7 Sostenibilidad. Bonsai Arquitectos

En Bonsai Arquitectos saben mucho de sostenibilidad arquitectónica, de madera, de sellos acreditativos, de ciencia.

Se diferencian ofreciendo a sus clientes los valores y ventajas de la sostenibilidad, gracias a la garantía de una metodología científica y de su experiencia.

Consiguen conectar perfectamente con un tipo de cliente que comparte sus valores, pero también con el que quiere nutrirse de las ventajas, por ejemplo, de la eficiencia energética.

En un mundo cada vez más sostenible, hay espacio para que estas propuestas sean diferenciales.

8 Estatus. Joaquín Torres

Aquí tenemos una diferenciación peculiar, que puede gustarte o no, pero que indudablemente funciona.

Joaquín Torres ha llegado a posicionarse como “El arquitecto de los famosos”. Es, además, un posicionamiento que se retroalimenta: si eres famoso tienes que hacerte una casa con él, y si te haces la casa con él, eres famoso.

Al final el simple hecho de tener una casa diseñada por él te proporciona estatus, te ayuda a pertenecer a determinado grupo social, y eso tiene valor para cierto segmento del mercado.

9 Una propuesta disruptiva. Designable

Y acabamos con una propuesta tremendamente diferenciada, tanto que es prácticamente única.

Designable es una startup/estudio de arquitectura/promotora/cooperativa, todo a la vez y nada de ello.

Basándose en las necesidades del mercado inmobiliario, le han dado la vuelta al proceso de la promoción inmobiliaria hasta generar un modelo de negocio innovador, disruptivo, y tan rico que es complicado explicarlo en pocas líneas.

Básicamente, su desarrollo tecnológico les permite:

• Tener compradores de viviendas antes de plantearse construir un edificio, una lista de espera que quiere una casa de la marca. Como Tesla con sus coches.
• Vender casas a personas que las compran haciendo clic en un botón sin reuniones presenciales.
• Posibilitar que en un edificio de 20 viviendas todas sean completamente diferentes y adaptadas al milímetro a los deseos del cliente, incluso la distribución.
• Disminuir emisiones de CO2 y ahorrar mucha energía.
• Devolver a las personas al centro de las ciudades (y del proceso inmobiliario)

Un proyecto muy interesante y exitoso, que no ha hecho más que comenzar.

¿Vas a ponerte a ello?

Estos 9 ejemplos son eso, ejemplos. Hay más, como la especialización hacia el sector del lujo de LUITOM interiorismo u otras diferenciaciones basadas en el servicio. Muchas posibilidades.

Espero que te sirvan como inspiración y motivación para encontrar tu lugar en el mercado. Te irá mejor, de verdad, y también le irá mejor a la profesión.

Porque la proliferación de estudios de arquitectura diferenciados, atendiendo necesidades reales de los clientes, y respetando la profesión sin tirar los precios es lo que conseguirá que la sociedad vuelva a percibir el valor que le podemos aportar.

Y eso es lo que garantizará el futuro de la arquitectura como profesión.

Sobre el autor: Joan Vergara Martí

Arquitecto MBA ESADE y consultor de arquitectos. Ayudo a profesionales de la arquitectura a ejercer la profesión de manera rentable, efectiva y con impacto. Hago procesos de consultoría para conseguir más y mejores encargos, trabajar con efectividad para ser rentable o lograr empleo en el sector. El resto de mi tiempo lo ocupan la ópera, el rugby, el taichi y las obsesiones muy variadas de un cerebro amarillo.